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所謂“意”，就是主旨，或稱為主題。 人們無論寫什么文章，都不會是盲目的、毫無目的的。作者的基本看法、主張、態(tài)度、情感，通過文章表現(xiàn)出來，這就是文章的意，文章的主題。廣告亦是如此。一則廣告文稿不論長短，都有最主要、最基本的核心。 如瑞典的“富豪”汽車，它的電視廣告片是這樣拍攝的： 一個(gè)大雨滂沱的雨夜。一個(gè)男青年 駕駛著一輛汽車到女朋友家中，想接她到外面去參加舞會。風(fēng)雨太大，全家人都不同意女青年出去。但女青年撒嬌地執(zhí)拗著非去不可。女青年的父親說：“我主要擔(dān)心他的汽車不安全。這樣吧，為你們兩人的安全著想，把我最鐘愛的‘富豪’汽車借給你們吧!”女青年拍手叫好，跑過去擁抱他的父親，并在他臉頰上親吻了一下，說：“爸爸真好!” 這則電視廣告的“意”就是：使用“富豪”汽車最安全。 廣告策劃亦存在創(chuàng)意問題。如法奧香波的廣告策劃過程，就是一個(gè)創(chuàng)意的過程。 我國化妝洗滌用品市場競爭最為激烈，特別是各類洗發(fā)水。大至名店商廈，小至煙店藥房，各類洗發(fā)水林林總總。在這種形勢下，生產(chǎn)著名的“白貓”洗衣粉的上海合成洗滌劑廠也向市場推出“法奧”四合一香波，為了配合新產(chǎn)品的推出，該廠委托金馬廣告有限公司為“法奧”的廣告進(jìn)行創(chuàng)意策劃。 根據(jù)市場調(diào)研和產(chǎn)品分析后，廣告策劃者得出這樣的結(jié)論： 第一，法奧與一些已占據(jù)市場主導(dǎo)地位的其他牌號的產(chǎn)品基本屬同一檔次，但后者早已在訴求上占了上風(fēng)，因此，法奧在廣告宣傳上應(yīng)以品牌形象的塑造作為訴求主題。 第二，雖然與其他產(chǎn)品在品質(zhì)無甚差別，但許多合資企業(yè)的產(chǎn)品使用了國際著名商標(biāo)，迎合了大眾對名牌的崇尚心理與滿足感，占有優(yōu)勢。而國產(chǎn)新牌法奧盡管在商標(biāo)的書寫和讀音上有些洋味，但還是帶有較濃厚的中國本土氣息，如果與國際名牌作正面競爭，顯得勢單力薄，因此廣告訴求的重點(diǎn)應(yīng)放在企業(yè)的整體個(gè)性形象上，在已被占得滿滿的市場中擠出一個(gè)自己的位置。 第三，上海合成洗滌劑廠是一個(gè)專業(yè)生產(chǎn)各類洗滌用品的大型國營企業(yè)。其產(chǎn)品在國內(nèi)外聲譽(yù)卓著，特別是它的“白貓”商標(biāo)更是婦孺皆知，聞名遐邇的“白貓”已成為人們心目中的“洗滌專家”，很多消費(fèi)者對白貓系列產(chǎn)品的質(zhì)量堅(jiān)信不疑。那同出一門的法奧洗發(fā)香波在廣告宣傳上，理應(yīng)利用這點(diǎn)優(yōu)勢。 第四，目前洗發(fā)香波的廣告以俊男靚女的形象出現(xiàn)，觀眾已看膩了，因此法奧必須尋求新形象。 綜上所述，金馬廣告公司認(rèn)為，法奧的首期廣告應(yīng)以品牌宣傳為主，但必須充分利用白貓幾十年來廣告宣傳的積累效應(yīng)。唯有如此，才能使法奧的知名度在導(dǎo)入期內(nèi)以較短的時(shí)間迅速提高，在強(qiáng)手如林的市場中站住腳。 該公司的創(chuàng)作人員在經(jīng)過反復(fù)推敲后，終于創(chuàng)作了“洗衫用白貓，洗發(fā)用法奧”這一至今仍廣為人知，比附于白貓的產(chǎn)品定位。這一廣告策劃至少有以下幾點(diǎn)“意”：首先，這廣告語既向受眾傳遞這樣一個(gè)信息：法奧、白貓同出一門，質(zhì)量當(dāng)然同樣可信;又將法奧與白貓相連，便于受眾記憶。其次，還可以在作法奧廣告的同時(shí)又附帶作了白貓的提示性宣傳，可謂一舉兩得，事半功倍。 為了在較短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到較高知名度，為了與其他品牌洗發(fā)香波的大量廣告相抗衡并能占據(jù)上風(fēng)，他們綜合運(yùn)用了電視、廣播、報(bào)紙、戶外及售點(diǎn)等各種媒介，并不斷重復(fù)，強(qiáng)化記憶，將法奧新品推出的信息和品牌有效地并帶有一定強(qiáng)迫性地傳遞給廣大受眾。1991年秋天，上海合成洗滌劑廠和上海市百貨公司聯(lián)合舉行了白貓、法奧系列產(chǎn)品大聯(lián)展，金馬廣告公司在廣告策劃時(shí)，針對時(shí)下眾多展銷廣告版面千篇一律的情況，提出了“白貓、法奧金秋交響樂”這一全新標(biāo)題，并在報(bào)紙和路牌廣告設(shè)計(jì)采用了“白貓先生”、“法奧小姐”同臺演奏歌唱的擬人形象，在眾多的廣告中獨(dú)樹一幟，異常醒目。經(jīng)過這樣的廣告宣傳后，法奧香波的知名度在短時(shí)間內(nèi)大幅度提高，銷量不斷增加。 綜上所述，正如美國著名的DOB廣告公司首腦人物威廉·彭立克所說，我們沒有時(shí)間也沒有金錢，只有廣告的創(chuàng)意。意思說是，離開了創(chuàng)意，廣告人便一無所有。創(chuàng)意，是廣告的生命，或者說，廣告的藝術(shù)生命在于創(chuàng)意。