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“意”對于廣告文稿是十分重要的，它在一則文稿中處于決定性的支配地位，起著主導作用。明代王夫之就曾形象地說過：“意猶帥也，無帥之兵，謂之烏合。”這就是說文意在文稿中發(fā)揮著統(tǒng)帥的職能。 首先，“意”統(tǒng)帥著材料。在寫廣告文稿的時候，有許多材料可以使用，那么，取哪些材料，舍哪些材料，依據(jù)什么標準呢?依據(jù)的標準就是表達文意的需要。下列廣告便不是如此：愛心服務 ××是×××企業(yè)與×××制藥廠共同研制開發(fā)的純中藥外用噴敷劑。企業(yè)本著服務大眾，造福桑梓的經(jīng)營理念，在全國開設(shè)千余處愛心服務站，為廣大患者免費試用治療，取得了良好的效果，引起社會巨大反響，獲得國際聲譽。 本著對患者負責的態(tài)度，真誠的邀請廣大關(guān)節(jié)、腰、肩腫痛患者來××愛心服務站免費試用，體驗藥效。本品特點1.創(chuàng)新科學的簡便使用方法：使用時將本品噴在特制布片上，緊按于患部酸痛處及相關(guān)穴位上。2.見效快：按敷使用數(shù)分鐘后，你就會強烈感覺陣陣熱流迅速滲至病痛深入，腫痛得到緩解 。3.使用本品你會當即體會針灸、撥罐、理療、推拿多種感覺。消炎止痛，消腫化瘀、舒筋活絡，改善局部血液循環(huán)，促進組織修復，治用數(shù)分鐘后，××獨特藥效讓您感到酸痛已減輕。每日3次，7天一個療程，消炎止痛效果明顯。 上則廣告的最大失誤就是‘意’與材料的不統(tǒng)一。總題目是《愛心服務》，可是內(nèi)容大部分卻是講藥品的特點。 劉熙載在《藝概》中說：“文無定法，因題為局勢。”所謂“文無定法”并不是說寫作沒有規(guī)律可尋，而只是說沒有固定的、一成不變的格式。一篇文章采用什么樣的結(jié)構(gòu)，是由主題決定的。廣告文稿的結(jié)構(gòu)也要受文意的支配，要服從一定文意表達的需要。我們看下列廣告文稿：請您訂閱外國文學雙月刊 《外國文學》以執(zhí)著、自信、活力迎接××年! 舊歲的旅程留下了我們向前開拓的堅實足印。新辟的〔婦女文學〕專欄推出了美國黑人女作家沃克、莫里森、馬歇爾等一代新人;〔紀實文學〕探索了當代西方文學的一個新現(xiàn)象;〔西人書評擷華〕介紹了西方文學報刊雜志中出色的書評。同時，〔小說〕一欄雅俗兼收，增添了情節(jié)引人、趣味濃厚的作品;〔詩歌〕則躋身海峽兩岸的文學匯流，登載了臺彎詩人非馬的譯詩。由此，我們贏得了讀者，頂住了“低谷”時期的挑戰(zhàn)。 展望××年，我們將拓展文學的疆界，力求包括不同類型的新寫作——雅文學、俗文學、報告文學、傳記文學、訪問記、雜志小品，思想史、科學史、藝術(shù)史里有文采的篇章。還將譯載有關(guān)當代西方文論的最新評述，代表法、美不同觀點，附上中國研究者的前言后記，希望能對中國讀者和作家說清若干基本問題。在〔美術(shù)〕一欄里將介紹八十年代的繪畫、雕刻、攝影——包括更逼真又更富情趣的“超級現(xiàn)實主義”作品。〔文學史選登〕將繼續(xù)刊出——彌爾頓的再認識，十八世紀散文概貌，肖伯納的透視，等等。 總之，務使這個小小的雜志成為映照當代外國文學、文化的多棱鏡。本刊由×××教授主編，×××出版社出版，郵局全國發(fā)行。郵發(fā)代號2—450，歡迎訂閱。 上則廣告的文意是：《外國文學》這本雜志是映照當代外國文學、文化的多棱境。整個廣告分四部分，都是圍繞上述文意的。 再次，文意還統(tǒng)攝著廣告的語言。王夫之說的：“意猶帥也，無帥之兵，謂之烏合。”這個“兵”當然也包括廣告的語言。廣告語言，如果不用一個中心意思貫串起來，而只是“東扯葫蘆西扯南瓜”地湊合攏來，那就只能是“散珠亂玉”，無法發(fā)揮它表達文意、影響消費者的作用。唐代詩人杜牧在《答莊充書》中說：“茍意不先立，止以文采詞名繞前捧后，是言愈多而理愈亂，如入??，紛紛然莫知其誰，暮散而己。”意思是，如果一篇文章不先確立主題，光講究文彩，堆砌許多華麗的詞名，這樣，寫得越多就越不知說了些什么，就象一個人進入熱鬧的街市，亂哄哄地誰也不認識誰，天一黑便各自散開罷了。從修辭角度說，文意對廣告語言的制約作用更明顯。嚴肅的文意，如殯葬之類的廣告，語言就要莊嚴;充滿青春氣息的文意，如推銷少女少男用品之類的廣告，語言就要活潑、浪漫;充滿生活氣息的文意，如推銷農(nóng)民用品之類的廣告，語言就要通俗、易懂，富有泥土氣味;富有文化韻味的文意，如推銷書刊、藝術(shù)品、影視之類的廣告，語言一般應典雅，優(yōu)美;具有幽默感的文意，如那些幽默體廣告，語言就要詼諧、風趣，如此等等。 另外，不同的創(chuàng)意會有不同宣傳效果。“橫看成嶺側(cè)成峰，遠近高低各不同”。寫廣告文稿，選取不同的創(chuàng)意，會產(chǎn)生不同的作用。如“索尼”在中國、臺灣、國際電視廣告大賽中有不同的創(chuàng)意：1.索尼在中國大陸的報紙廣告大標題：SONY這是您第一次見到的名字嗎?廣告下面用三分之一篇幅印上巨大的黑體字SONY，而且在正文中又一再出現(xiàn)SONY字樣，整個 廣告，大大小小的SONY一共出現(xiàn)23次。2.索尼在臺灣的雜志廣告大標題：世界性商標SONY。副標題：一個您我都能擁有的“世界第一”。 廣告文：也許您一生中有許多個第一志愿，有的得到，有的得不到。有一種第一卻是您我都能擁有的，那就是SONY!從世界各地到臺灣，索尼彩電以各種世界專利的得獎專技，受最多的行家的樂用與推薦，更在臺灣創(chuàng)下每4臺彩電就有一臺索尼的衛(wèi)冕記錄。好的色彩不怕沒人欣賞，“第一”的索尼彩電，更是人人都要看的。享受世界家庭的最高榮譽，講究的您，買彩電，當然先SONY!3.在國際電視廣告大賽中奪魁的索尼廣告畫面：長沙發(fā)上一男青年在看電視。電視在畫外，人物為正面表情，下同。男青年旁多了一個女青年。中間又出現(xiàn)一個活潑可愛的男孩。這對男女垂垂老矣。沙發(fā)上又多了他們的兒媳和兩個孫子。廣告詞：這是索尼。 索尼在中國大陸的報紙廣告，訴求重心在于突出品牌名稱，樹立品牌印象，因此，它采取重復的方法，讓大大小小的SONY在同一則廣告中出現(xiàn)23次，企圖使天天置身于廣告海洋中的人們能記住SONY。 索尼在臺灣的雜志廣告，其文意是：強化商品本身的價值，增強消費者追求高層次消費的信心。 索尼在國際電視廣告大賽中的廣告，其文意是：質(zhì)量的承諾。它的質(zhì)量可以伴隨三代人，它的款式、功能永不過時，它的魅力能吸引不同時代的人。 同是一個索尼，在不同的媒體上、不同地區(qū)里，有不同的創(chuàng)意。它一方面說明創(chuàng)意是永遠挖掘不盡的，另一方面說明創(chuàng)意的作用：不同的創(chuàng)意有不同的效果。