在現(xiàn)在的某地場環(huán)境下，產(chǎn)品的品質(zhì)和功能很難為企業(yè)建立某地場區(qū)隔。打造圍繞產(chǎn)品的使用而形成的“品牌社區(qū)”，是增強消費者和企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)度、提升品牌忠誠度的一劑良方。
“我們發(fā)現(xiàn)，建立品牌社區(qū)（brand community）,將顧客聚集在一起并且為顧客與公司之間建立一種聯(lián)系確實能夠帶來切身的價值，顧客有機會互相交流他們的經(jīng)驗、意見和想法。” 美國德保爾大學(xué)（depaul university）教授阿爾•穆尼茲和美國鄧普大學(xué)（temple university）教授赫普•斯喬在研究了數(shù)百個品牌社區(qū)的例子后，得出這樣的結(jié)論，“越來越多的公司正在打造或支持圍繞公司產(chǎn)品的使用而形成的‘品牌社區(qū)’，因而將品牌忠誠度這一理念提升到了一個新的水平。品牌社區(qū)往往都能進一步加強消費者的品牌忠誠度，并在消費者和公司之間建立起長期的緊密關(guān)系。打造品牌社群，被視為一種投資，而不是花銷！”
公司建立品牌社區(qū)的成功案例從搖滾樂隊、電視劇集，到汽車、電腦、飲料五花八門，不一而足。
互動帶來價值
品牌社區(qū)將有共同意識和愛好的特定消費者聚集在一起，并讓他們和企業(yè)交流互動，從而使得社區(qū)成員對品牌產(chǎn)生歸屬感。其為企業(yè)帶來的營銷價值，并沒能被營銷人充分挖掘出來。
讓我們先來定義一下品牌社區(qū)。穆尼茲和斯喬認(rèn)為，品牌社區(qū)是一種建立在某一品牌擁護者之間的一整套有組織的社會關(guān)系基礎(chǔ)上的專業(yè)化的、不受地理位置束縛的社群。這類社群有三個主要特點：共同意識，共同的禮儀傳統(tǒng)以及道德責(zé)任感。
當(dāng)社區(qū)成員感到對某一品牌有一種強烈的依賴感，尤其是當(dāng)成員之間感受到一種更加強烈的歸屬感時，共同意識便會產(chǎn)生。例如蘋果mac電腦的使用者在心理上會將自己和pc機的使用者們區(qū)別開來。
而各種禮儀和傳統(tǒng)習(xí)慣，“代表了各種重要的社會活動，這些活動在社區(qū)內(nèi)外都傳達并再現(xiàn)了社區(qū)所存在的意義。這些活動主要圍繞與該品牌相關(guān)的消費體驗來展開,品牌社區(qū)的成員還會分享關(guān)于這個品牌的故事”。賽博汽車的社區(qū)成員經(jīng)常津津樂道賽博曾經(jīng)是飛機制造商。
在道德責(zé)任感方面，穆尼茲和他的研究伙伴發(fā)現(xiàn)，社區(qū)成員對于整個社區(qū)以及社區(qū)里的每一個成員都有一種責(zé)任感。其中包括招納新的符合該社區(qū)規(guī)范成員進入社群，以及幫助其他遇到困難的社群成員。
同樣關(guān)注“品牌社區(qū)”的美國俄勒岡州立大學(xué)營銷學(xué)副教授吉姆•麥克亞歷山大說：“過去的一些營銷活動已經(jīng)證明了消費者能夠與品牌及產(chǎn)品形成緊密的聯(lián)系，但是營銷人員還尚未真正明白消費者在品牌社區(qū)中所發(fā)現(xiàn)的價值。同時，他們也沒有體會到由于關(guān)注在營銷過程中所建立起的各種關(guān)系而給企業(yè)帶來的切身利益。”
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銷售主張金字塔
企業(yè)所倡導(dǎo)的各種不同的銷售主張，像一個金字塔，從usp到msp，代表著企業(yè)的關(guān)注點從產(chǎn)品越來越轉(zhuǎn)移到了消費者身上。
通常認(rèn)為，一個產(chǎn)品如果具備一個usp（unique selling proposition，即獨特的銷售主張），那么它就具備了存在的理由。在過去，企業(yè)都在力求獲得自己的usp，而在當(dāng)前的某地場競爭環(huán)境下，任何一個產(chǎn)品都已經(jīng)很難保證在品質(zhì)或功能方面真正做到獨一無二。
于是，像可口可樂、百事可樂這樣的品牌開始從“情感銷售主張”（esp， emotional selling proposition）下手，通過賦予產(chǎn)品特定的價值和情感，而不是通過產(chǎn)品的品質(zhì)或功能來實現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化。可口可樂和百事可樂都在力爭建立和不斷強化一種運動的、時尚的飲料形象。
而像耐克這樣的品牌，則是通過建立“組織銷售主張”（osp，organizational selling proposition），來獲得消費者的認(rèn)可。一直以來，耐克在努力倡導(dǎo)一種為年輕人所認(rèn)同的體育時尚和文化，他們?nèi)〉昧撕艽蟮某晒Γ涂吮灰暈轶w育時尚和文化的代表。而持這種觀點的，不僅僅是耐克品牌的使用者，包括耐克的內(nèi)部員工也都這么認(rèn)為：在他們看來，制造耐克產(chǎn)品不僅僅是他們工作，也是他們的一種生活方式。
隨著品牌發(fā)揮越來越大的作用，當(dāng)產(chǎn)品貼上了某個特定的品牌名稱后，產(chǎn)品被消費者接受主要依賴于品牌名稱的強度和力度，產(chǎn)品本身甚至不再重要。以著名的“哈利•波特”為例，電影《哈利•波特》上映之后，有超過3000種的“哈里•波特”相關(guān)產(chǎn)品被廣泛銷售。這種銷售主張被稱為“品牌銷售主張”（bsp，brand selling proposition）。
在金字塔的最頂端，是被稱作為品牌最高境界的“我的銷售主張”（msp，me selling proposition）。在這個階段，品牌不是屬于企業(yè)而是屬于消費者，消費者認(rèn)為自己成為品牌的所有者。他們對品牌的忠誠度相當(dāng)高，充當(dāng)了品牌傳播和廣告人員的角色。
msp倡導(dǎo)的是一種角色體驗。品牌所傳達的那種角色或情景，就是消費者向往獲得的體驗：對消費者而言，當(dāng)他們擁有某個品牌，品牌充當(dāng)?shù)牟粌H僅一種身份的顯示，更是消費者個性的代言。每一個品牌的背后，都有一個情景來支撐。這個情景，是品牌工作人員精心策劃和設(shè)計好的，而消費者參與了這個情景的建立，并對其進行了擴展。馬斯洛認(rèn)為人的心理需求的最高境界是自我實現(xiàn)的需要，就msp來說，是品牌幫助消費者實現(xiàn)了自我。“身著耐克的籃球小子，很容易把自己想象為邁克•喬丹。”
品牌社區(qū)搭建msp平臺
msp與品牌社區(qū)似乎有一種與生俱來的契合性。msp存在的基礎(chǔ)是溝通：聽取消費者的意見并作出反應(yīng)，努力去研究消費者并從中獲取靈感。msp要求品牌和消費者變得親密無間，這時候就需要有一個平臺，消費者相互之間可以交流他們的經(jīng)驗和想法，分享擁有和使用品牌的愉悅體驗。同時，企業(yè)也需要有一個便捷的途徑實現(xiàn)消費者想法和體驗反饋。而無論是在線上還是線下，品牌社區(qū)都可以當(dāng)之無愧地承擔(dān)這幾種職能。某一群消費者由于懷有對某一品牌的特殊偏愛，他們感到這種品牌所承載的價值，以及所宣揚的某種個性與他們自身的價值觀和個性相符合，進而在消費者之間、消費者和作為代言的品牌之間，達成了體驗上的一致。以品牌作為紐帶，消費者感覺他們歸屬于一個具有這種共享價值觀的群體。而一旦他們組織起來，便將共同意識、共同的禮儀傳統(tǒng)以及道德責(zé)任感化為群體的規(guī)范，品牌社區(qū)便逐步形成。品牌體驗在社區(qū)中經(jīng)過交流分享，進一步得到認(rèn)同，你的品牌便變成了他們的品牌。
非常有意思的是，當(dāng)你的品牌變成了他們的品牌的時候，有時你會驚奇地發(fā)現(xiàn)消費者開始變的如此苛刻，如此“不近人情”！人們不會忘記可口可樂的那個故事：那是在1985年，可口可樂宣布將以一種味道更甜的新配方取代具有99年歷史的“神秘配方”，這一決定轟動了全美國，可口可樂的忠實消費者對此感到非常憤怒，在78天內(nèi)便向可口可樂公司發(fā)出了40萬封抗議信件和電話，迫于壓力，可口可樂公司不得不宣布恢復(fù)最初的配方，并重新命名為“經(jīng)典可樂”。
需要注意的是，品牌社區(qū)也是一把雙刃劍，任何公司為品牌社區(qū)所做的工作，都是在培育社區(qū)與抑制社區(qū)之間：一方面要確保良好的品牌信息能在社群中得到準(zhǔn)確和廣泛的傳播，并促使這類積極信息可以向社區(qū)的外圍輻射。另一方面，企業(yè)也需要避免一個不利的或者是被誤讀的品牌信息在這樣一個社區(qū)里被廣泛流傳，對品牌造成大范圍的負(fù)面影響。
另外，公司如果強行建立品牌社區(qū)可能會帶了適得其反的效果。所有品牌社區(qū)都有其獨有的表現(xiàn)形式，其運作也是各有不同的，因此只有品牌社區(qū)是自然形成的才能達到最佳功效，打造一個根本無條件存在的社區(qū)是很難行得通的。一種順其自然并伴以長期不斷的溝通的方式，似乎已成為打造這種獨一無二卻又極其脆弱的社區(qū)精神的最佳途徑。
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