當今世界，服務業(yè)正在向廣度和深度發(fā)展。在美國，從事服務業(yè)的人數(shù)占總就業(yè)人數(shù)的77%，其產值占國民生產總值的70%。在我國上海1998年服務業(yè)占國內生產總值的比重已達47.8%。隨著服務經(jīng)濟的發(fā)展與增加鑒別服務的優(yōu)劣、高低，創(chuàng)立名牌就成為必要，服務業(yè)品牌也就應運而生。
一、服務業(yè)品牌的重要性
服務，是指企業(yè)的銷售過程中以勞務的形式為用戶提供有價值的活動使顧客得到利益和滿足。它有兩層含義，其一是指專門出售服務產品牗勞務牘的企業(yè)，其二是產品銷售過程中賣者提供的服務。著名的市場營銷家菲利普•利特勒對從一件完全的商品到一件完全的服務區(qū)分為四種情況：
１．純粹實體產品。例如肥皂、牙膏和食鹽。這些產品不伴隨任何服務成分。
２．實體產品帶有伴隨服務。例如計算機的出售和免費安裝，產品中伴隨著服務。
３．主要服務伴隨少量產品。例如乘坐一流航空公司旅行過程中卓越的服務與小贈品。
４．完全純粹的服務。例如照管嬰兒和進行技術與商業(yè)方面的咨詢等等。
隨著經(jīng)濟的不斷增長和繁榮，人們的需求和企業(yè)經(jīng)營業(yè)務日益復雜，使服務需求不斷增長，從而使服務業(yè)發(fā)展到與工業(yè)生產并重的時代；同時，由于顧客需求認識的深化，人們對商品的消費是一種整體性消費，在購買時總希望商品能帶來整體性的滿足，包括優(yōu)質產品和滿意的服務。不提供服務或者服務不周全不完善，顧客就無法實現(xiàn)這種滿足。這就會導致顧客在選擇產品上的轉移：寧愿購買使用時能有更好的服務保證的產品，即使價格稍高一點也在所不惜。
對企業(yè)來講，在買方市場條件下，產品與服務已相互滲透，形成密不可分的有機整體。正如斯密所言：“似乎沒有任何標準可以清楚地劃分出兩大部分牗指產品與服務牘的界限。”李維特更進一步認為，每一個行業(yè)都滲透著服務，它們的區(qū)別只在于所包含的服務成分的多少，服務無論是作為核心產品的附加，還是作為核心產品本身，其在營銷中的地位已經(jīng)變得越來越重要。同時，由于商品的價格是有底線的，價格的競爭力有限，因而服務的競爭在經(jīng)營中所占的比重越來越大，一般性的服務已經(jīng)遠遠不能滿足消費者對商品的要求和期望值。市場競爭的主動權在消費者，那些低層次的廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)已經(jīng)難以打動消費者，他們希望能得到有針對性和個性化的服務。因此，服務及其品牌的建立也就顯得越來越重要。那些超群的、卓越的、為廣大消費者所喜歡的服務提供者，勢必發(fā)展起來，成為著名品牌、馳名品牌；那些相形見絀的、不受消費者歡迎的服務，便會遭到淘汰。服務品牌將日益成為企業(yè)爭奪顧客、拓展市場、提高效益的重要手段。
二、服務業(yè)品牌的內涵
在市場經(jīng)濟條件下，商標、品牌、名牌、知名商標等概念，指的都是同一事物，是用來區(qū)別和驗證某個經(jīng)營者（服務者）商品（服務）的一個名字和一項設計。所謂品牌，也叫牌子，指的是商標和商號。美國市場營銷協(xié)會給品牌下的定義是：品牌是一個名稱、術語、標記、符號或圖案設計，或者是它們的不同組合，用以識別某個或某群銷售者的產品或勞務，使之與競爭對手的產品和勞務相區(qū)別。所謂服務業(yè)品牌，就是經(jīng)營者提供并得到市場認可的個性化服務標識。它的含義包括：服務業(yè)品牌是一種服務標識，如同商品品牌是商品標識一樣，有外在形態(tài)，不是看不見，摸不著的；服務業(yè)品牌是個性化的服務標識，是創(chuàng)牌公司或人的特色服務，不是雷同化、一般化的服務；這種個性化的服務標識，是市場認可、社會認可的，在消費者中有一定的知名度、信譽度，不是自我標榜的商業(yè)炒作。
服務業(yè)品牌的內涵是一種通過提供創(chuàng)意性行為過程提升顧客滿意度的勞務行為標記，它不同于其它品牌的或提供質量、價格，或提供服務范圍、整體形象等硬件需求滿足，可以認作是一種特殊的品牌形式。服務品牌的內涵，包括如下特征：
１．先進的服務理念。一個企業(yè)或者一個服務品牌的擁有者，能否提供給消費者滿意的服務，不僅僅取決于是否具有豐富的商品知識和嫻熟的服務技能，更取決于是否擁有先進而獨特的理念。美國ｉｂｍ公司推出自己獨特的理念“ｉｂｍ就是服務”，中國海爾集團提出明確的服務理念“顧客永遠是對的”、“真誠到永遠”。先進而獨特的服務理念是形成名牌服務的前提和基礎。
２．個性化有服務特色。一個品牌要想在茫茫商海中站住腳，使廣大消費者在五彩繽紛、琳瑯滿目的市場中能夠認出這個品牌，在眾多的服務中能夠喜愛這個品牌，就一定要有自己的鮮明的特色。當然，由于服務品牌創(chuàng)牌公司或人的業(yè)務經(jīng)歷、經(jīng)營商品、服務對象、服務空間等各不相同，服務特色上必然個性鮮明、各具風采。如果沒有個性特色，就形不成服務品牌。
３．卓越的服務藝術。把良好的服務理念轉化為能夠為顧客所感知的服務措施，就需要有高超的服務藝術。當顧客在瀏覽商品的時候不給顧客以過多的干擾，讓顧客能夠定下心來仔細挑選和思考；而當顧客需要服務時，則是察言觀色、熱情周到、體貼入微。還有的要運用一定的心理學知識，根據(jù)不同的顧客心理和需要，提供不同內容的服務。
４．優(yōu)秀的服務技術。面對高層次消費、高標準服務需求的新趨勢，服務品牌創(chuàng)立者應注重鉆研本行業(yè)知識和崗位技能，學習營銷學、心理學、美術等各種知識，使服務增加科技含量、知識含量，成為知識上問不倒、技術上難不倒的行家里手。
５．市場化的認同。市場不認同，消費者不認可，“包裝”得再好，也成不了服務品牌。市場認同的重要標志是市場占有率，消費者滿意，市場份額必然擴大。
三、如何做好服務業(yè)品牌工作
在中國，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，消費者對產品的品牌已不再陌生，他們也愿意多花費數(shù)倍甚至數(shù)十倍的價格去購買那些他們認可的名牌產品。但是服務品牌卻很少被消費者們所認可。由于目前我國商業(yè)和服務業(yè)還存在著嚴重的良莠不齊的現(xiàn)象，使得消費者在花錢買服務、花錢買享受的時候非常茫然，他們不知道在哪里能夠找到適合自己需要的服務內容和服務技術。而企業(yè)的服務品牌意識也還比較淡薄。因而我們要樹立服務品牌意識，做好服務品牌工作。
１．廣泛樹立服務業(yè)品牌。目前，全國城鄉(xiāng)居民儲蓄總額已達５萬多億元，潛在著巨大的購買力。但商品積壓嚴重，其中商品房就積壓７０００多萬平方米。這種現(xiàn)象的產生，除了商品不符合消費者需求和消費結構失衡以外，還有一個重要因素，就是市場秩序混亂，假冒偽劣品充斥。人們幾乎是動輒上當，迫切需要貨真價實的商品及服務，尤其是品牌乃至名牌服務。所以，如果只在個別消費領域，僅有一、二個服務品牌，對整個社會活動所起的作用并不大。人們生活的領域是十分廣泛的，“衣、食、住、行”這四大類，每一類都有若干個項目，等待著經(jīng)營者們去創(chuàng)著名服務品牌，乃至馳名服務品牌。服務品牌涵蓋的消費領域越廣，每個領域里涌現(xiàn)的服務品牌越多，就越能改善整個社會的服務面貌。
２．注重服務質量。現(xiàn)在，社會上提供的服務，其質量雖然比前幾年有些好轉，但低質量服務，不合格的服務，甚至欺詐性服務，還是相當多的。在日常生活中，只有優(yōu)質的服務，才能給消費者提供舒適、滿意和方便，才能吸引消費者，才能成為真正的服務品牌。如已在上海市注冊的王震照相機柜臺，創(chuàng)造了顯著的經(jīng)濟效益，顯示了服務品牌的強勁的生命力。
３．確保服務品牌信譽。創(chuàng)業(yè)難，守業(yè)更難，成為品牌之后，保持其信譽尤為重要。其中，一是要樹立服務品牌，切忌一哄而上、大起大落。各企業(yè)要根據(jù)自己的服務特色和經(jīng)營特點，來確定是否要建立服務品牌和推出多少品牌；二是要保持服務品牌的一貫性，且要在原來的基礎上有所創(chuàng)新。一般來講，一種產品，一個服務項目，在初起之時，經(jīng)營者大都非常認真，非常謹慎，以取得消費者的信任。但是，一旦局面打開，消費者慕名而來，有的經(jīng)營者便端起架子或是公開取消早先的承諾，或是服務大打折扣。他們不懂得對待消費者的態(tài)度，是建立良好信譽度基礎。誠懇、誠實、誠摯的服務態(tài)度是消費者所渴望的，砸了自己的牌子，就會失去消費者的信賴。所以，信譽度對于維護服務品牌是非常重要的，得不到消費者青睞的服務品牌，最終將走上末路。
４．不斷提高顧客滿意度。隨著消費者的日益成熟，他們對企業(yè)產品、服務的要求已經(jīng)從平面轉向立體，從單項的要求轉向追求全面滿意度的提高。因此，企業(yè)必須針對消費者的這種需求，認真落實自己每一項服務措施，來滿足各層次顧客的需求，不斷提高顧客滿意度。要做到這一點，就要不斷加強有關消費心理和消費行為的研究，堅持以顧客需求為導向，從顧客需要的角度來不斷調整自己的服務措施和服務內容。尤其對精心創(chuàng)造出來的服務品牌，更要長期關注顧客對本品牌的滿意度，以維護品牌的聲譽，實現(xiàn)創(chuàng)立服務品牌乃至服務名牌的最終目的。
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