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等9大類考試的在線網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)輔導(dǎo)和全新引進(jìn)高清3D電子書考試用書。

一、考試性質(zhì)

普通高等學(xué)校本科插班生招生考試是由專科畢業(yè)生參加的選拔性考試。高等學(xué)校根據(jù)考生的成績，按已確定的招生計劃，德、智、體全面衡量，擇優(yōu)錄取。該考生所包含的內(nèi)容將大致穩(wěn)定，試題形式多種，具有對學(xué)生把握本課程程度的較強(qiáng)識別、區(qū)分能力。

二.考試內(nèi)容及要求

一、考試基本要求

該課程的目的是使學(xué)生了解消費(fèi)者的心理特點(diǎn)和行為規(guī)律，學(xué)會分析消費(fèi)者行為的理論與方法，領(lǐng)會研究消費(fèi)者行為對經(jīng)營者的啟示，為制定科學(xué)的市場戰(zhàn)略和營銷策略提供科學(xué)依據(jù)。

二、考核知識點(diǎn)及考核要求

本大綱的考核中，按照“識記”、“領(lǐng)會”、“簡單應(yīng)用”和“綜合應(yīng)用”等四個層次規(guī)定應(yīng)達(dá)到的能力層次要求。各能力層次為遞進(jìn)等級關(guān)系，后者必須建立在前者的基礎(chǔ)上，其含義是：

識記：能知識有關(guān)的名詞、概念、知識的含義，并能正確認(rèn)識和表述，是低層次的要求。

理解：在識記的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有關(guān)概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系，是較高層次的要求。

應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，能運(yùn)用基本概念、基本原理、基本方法分析和解決有關(guān)的理論問題和實際問題。

第1章消費(fèi)者行為學(xué)概述

一、考核知識點(diǎn)

1、消費(fèi)者行為學(xué)基本概念

2、消費(fèi)者行為學(xué)的理論框架

3、消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法

二、考核要求

1、識記

（1）消費(fèi)者行為的含義

（2）市場細(xì)分的含義

（3）營銷組合

（4）產(chǎn)品定位

（5）消費(fèi)者行為研究的具體方法

2、領(lǐng)會

（1）研究消費(fèi)者行為的價值

（2）市場細(xì)分的意義

3、應(yīng)用

（1）消費(fèi)者行為學(xué)與企業(yè)營銷戰(zhàn)略的關(guān)系

（2）市場細(xì)分的原則與方法

（3）運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法來分析和預(yù)測消費(fèi)者的行為

第2章消費(fèi)者的決策

一、考核知識點(diǎn)

1、購買者決策

2、消費(fèi)者卷入與消費(fèi)者購買行為類型

二、考核要求

1、識記

（1）消費(fèi)者購買決策概念及其作用和特點(diǎn)

（3）消費(fèi)者購買角色

（4）消費(fèi)者購買行為類型

（5）消費(fèi)者購買決策過程

（6）消費(fèi)者卷入的含義與影響因素

2、領(lǐng)會

（1）消費(fèi)者決策內(nèi)容

（3）消費(fèi)者購買過程中的決策原則

3、應(yīng)用

（2）根據(jù)消費(fèi)者卷入的程度來分析其購買決策類型

（3）根據(jù)市場動態(tài)來識別消費(fèi)者的新需求

第3章影響消費(fèi)者行為的個人因素（上）

一、考核知識點(diǎn)

1、消費(fèi)者的感知和情緒

2、消費(fèi)者的需要

3、消費(fèi)者的動機(jī)

二、考核要求

1、識記

（1）感覺、知覺的概念

（2）情緒情感的含義

（3）影響消費(fèi)者情緒情感變化的主要因素

（4）需要和動機(jī)的含義

（5）消費(fèi)動機(jī)的特征

（6）動機(jī)的功能

2、領(lǐng)會

（1）感覺的基本規(guī)律

（2）知覺的特性及過程

（3）消費(fèi)者的社會知覺

（4）情緒、情感的特點(diǎn)及分類

（5）消費(fèi)者需要的特征、類別

（6）消費(fèi)需要對購買行為的影響及影響消費(fèi)需要的因素

（7）需要層次論

（8）消費(fèi)動機(jī)的分類

（9）消費(fèi)者動機(jī)的激發(fā)

3、應(yīng)用

（1）根據(jù)消費(fèi)者的感知覺特點(diǎn)制定相應(yīng)的營銷策略

（2）根據(jù)消費(fèi)者的外部情緒情感表現(xiàn)來分析其內(nèi)在心理特點(diǎn)

（3）如何激發(fā)消費(fèi)者的購買動機(jī)

第4章影響消費(fèi)者行為的個人因素（中）

一、考核知識點(diǎn)

1、學(xué)習(xí)的概念與特點(diǎn)

2、刺激-反應(yīng)學(xué)習(xí)理論

3、操作條件反射理論

4、認(rèn)知學(xué)習(xí)理論

5、態(tài)度的概念與特點(diǎn)

6、態(tài)度的功能與構(gòu)成

7、態(tài)度的形成和改變

二、考核要求

1、識記

（1）學(xué)習(xí)的概念與特點(diǎn)

（2）刺激-反應(yīng)學(xué)習(xí)理論

（3）操作條件反射理論

（4）認(rèn)知學(xué)習(xí)理論

（5）影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素

（6）改變消費(fèi)者態(tài)度的策略

2、領(lǐng)會

（1）消費(fèi)者信念

（2）態(tài)度與消費(fèi)偏好、消費(fèi)行為的關(guān)系

3、應(yīng)用

（1）經(jīng)典條件反射原理對營銷和消費(fèi)者行為研究的意義

（2）操作條件反射原理在市場營銷中的運(yùn)用

（3）運(yùn)用有關(guān)態(tài)度的理論來塑造和改變消費(fèi)者的態(tài)度

第5章影響消費(fèi)者行為的個人因素（下）

一、考核知識點(diǎn)

1、消費(fèi)者的人格

2、消費(fèi)者的自我意識

3、消費(fèi)者的生活方式

二、考核要求

1、識記

（1）人格的含義與特點(diǎn)

（2）弗洛伊德人格理論

（3）自我意識的含義和特點(diǎn)

（4）生活方式的含義

（5）不同類型消費(fèi)者的購買行為

2、領(lǐng)會

（1）人格類型

（2）消費(fèi)者自我意識的結(jié)構(gòu)

（3）消費(fèi)者生活方式與消費(fèi)行為

3、應(yīng)用

（1）消費(fèi)者的自我意識與品牌選擇

（2）生活方式的測量

第6章環(huán)境因素與消費(fèi)者行為（上）

一、考核知識點(diǎn)

1、社會文化與消費(fèi)者行為

2、社會階層與消費(fèi)者行為

3、參照群體與消費(fèi)者行為

4、家庭與消費(fèi)者行為

二、考核要求

1、識記

（1）文化的含義和特點(diǎn)

（2）亞文化的含義

（3）社會階層的含義、特點(diǎn)及構(gòu)成與社會階層的決定因素

（4）參照群體的概念與類型

（5）意見領(lǐng)袖概念與特征

（6）家庭成員的決策角色

2、領(lǐng)會

（1）中西方文化差異

（2）不同社會階層消費(fèi)者的行為差異

（3）參照群體對成員行為方式的影響

（4）影響參照群體影響力的因素

3、應(yīng)用

（1）分析企業(yè)跨文化營銷中的消費(fèi)心理和行為

（2）意見領(lǐng)袖與營銷策略運(yùn)用社會階層的特點(diǎn)預(yù)測其消費(fèi)方式

（3）運(yùn)用家庭生命周期理論來具體分析某一（類）家庭的購買決策類型和消費(fèi)特點(diǎn)

第7章環(huán)境因素與消費(fèi)者行為（下）

一、考核知識點(diǎn)

1、影響消費(fèi)者行為的物質(zhì)環(huán)境

2、情境的構(gòu)成

3、情境的類型

二、考核要求

1、識記

（1）商圈概念

（2）商店選址應(yīng)考慮的因素

（2）情境的概念、構(gòu)成因素及類型

2、領(lǐng)會

（1）商店選址的意義

（2）招牌與門面設(shè)計

（3）不同情境中消費(fèi)者的行為方式

3、應(yīng)用

（1）會商圈分析和測算的方法

（2）商店選址的原則和與技巧

（3）分析購物情境的構(gòu)成因素

（4）分析、開發(fā)和利用情境商業(yè)

第8章營銷因素與消費(fèi)者行為（上）

一、考核知識點(diǎn)

1、商品名稱、商標(biāo)、商品包裝與消費(fèi)者行為

2、營銷服務(wù)心理

二、考核要求

1、識記

（1）商品名稱、商標(biāo)、商品包裝的概念

（2）商標(biāo)的心理功能

（3）服務(wù)的含義

（4）營銷服務(wù)的功能

（5）服務(wù)市場的消費(fèi)者行為的特征

2、領(lǐng)會

（1）商品命名的方法及原則

（2）商標(biāo)設(shè)計的心理策略

（3）商品包裝的心理策略

（4）服務(wù)的特性

（5）英雄中營業(yè)員的服務(wù)技巧

3、應(yīng)用

（1）運(yùn)用心理策略進(jìn)行商標(biāo)設(shè)計

（2）掌握營銷服務(wù)中的顧客溝通技巧

第9章營銷因素與消費(fèi)者行為（下）

一、考核知識點(diǎn)

1、價格與消費(fèi)者行為

2、促銷組合與消費(fèi)者行為

二、考核要求

1、識記

（1）價格的作用

（2）價格的心理功能

（3）影響消費(fèi)者價格心理的因素

（4）撇脂定價策略

（5）滲透定價策略

2、領(lǐng)會

（1）消費(fèi)心理與定價策略

（2）促銷組合策略

3、應(yīng)用

（1）從心理角度來分析商品定價的依據(jù)

（2）運(yùn)用所學(xué)設(shè)計促銷方案

三.考試形式及試卷結(jié)構(gòu)

1、考試形式為閉卷，筆試，考試時間為120分鐘，試卷滿分為100分。

2、試卷內(nèi)容比例：第一、二章占10%，第三～五章占40%，第六、七章占30%，第八、九章占20%。

3、試卷題型比例：單選題占15%，多選題占20%，判斷題占15%，名詞解釋題占10%，簡答題占20%，設(shè)計題占20%。

4、試卷難易比例：易、中、難分別為30%，50%，20%。

四.參考書目

榮曉華編著：《消費(fèi)者行為學(xué)》（第三版），大連：東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2009年8月。

五.題型示例

一、單選題（每題1分，共15分）

1．根據(jù)購買者對產(chǎn)品的態(tài)度而劃分的群體，叫（）細(xì)分。

A.地理變量B.人口變量C.心理變量D.行為變量

2．情緒和情感有兩極性和（）兩種特性。

A.集中性B.感染性C.擴(kuò)散性D.邊緣性

二、多選題（每題2分，選錯或多選都無分，共20分）

1．消費(fèi)動機(jī)的特征（）

A：原發(fā)性B：內(nèi)隱性C：實踐性D：整體性E：動態(tài)性

2.按照一般的分類方法，消費(fèi)品可以分為（）

A.便利品B.選購品C.特殊品D.非尋求品

三、判斷題（每題1分，對的打√，錯的打×，共15分）

1．消費(fèi)者行為學(xué)以經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會心理學(xué)、社會學(xué)、人類學(xué)學(xué)科為基礎(chǔ)。（）

2.主題統(tǒng)覺測驗屬于消費(fèi)者研究中的實驗法。（）

四、名詞解釋（每題5分，共10分）

1.口頭傳播

2.消費(fèi)者需要

五、簡答題（每題10分，共20分）

1．動機(jī)的特征是什么？

2．簡述物質(zhì)環(huán)境的含義。

六、設(shè)計題（共20分）

某玩具公司推出了一款智能娃娃，會唱歌、講故事，還能進(jìn)行簡單地對話，請為其設(shè)計一個市場推廣方案。

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