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考試科目名稱：消費(fèi)者行為學(xué)

一、考試性質(zhì)

普通高等學(xué)校本科插班生招生考試是由專科畢業(yè)生參加的選拔性考試。高等學(xué)校根據(jù)考生的成績(jī)，按已確定的招生計(jì)劃，德、智、體全面衡量，擇優(yōu)錄取。該考生所包含的內(nèi)容將大致穩(wěn)定，試題形式多種，具有對(duì)學(xué)生把握本課程程度的較強(qiáng)識(shí)別、區(qū)分能力。

二.考試內(nèi)容及要求

1.考試基本要求

該課程的目的是使學(xué)生了解消費(fèi)者的心理特點(diǎn)和行為規(guī)律，學(xué)會(huì)分析消費(fèi)者行為的理論與方法，領(lǐng)會(huì)研究消費(fèi)者行為對(duì)經(jīng)營(yíng)者的啟示，為制定科學(xué)的市場(chǎng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略提供科學(xué)依據(jù)。

2.考核知識(shí)點(diǎn)及考核要求

本大綱的考核中，按照“識(shí)記”、“領(lǐng)會(huì)”、“簡(jiǎn)單應(yīng)用”和“綜合應(yīng)用”等四個(gè)層次規(guī)定應(yīng)達(dá)到的能力層次要求。各能力層次為遞進(jìn)等級(jí)關(guān)系，后者必須建立在前者的基礎(chǔ)上，其含義是：

識(shí)記：能知識(shí)有關(guān)的名詞、概念、知識(shí)的含義，并能正確認(rèn)識(shí)和表述，是低層次的要求。

理解：在識(shí)記的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有關(guān)概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系，是較高層次的要求。

應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，能運(yùn)用基本概念、基本原理、基本方法分析和解決有關(guān)的理論問題和實(shí)際問題。

第1章消費(fèi)者行為學(xué)概述

一、考核知識(shí)點(diǎn)

1、消費(fèi)者行為學(xué)基本概念

2、消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容

3、消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法

二、考核要求

1、識(shí)記

(1)消費(fèi)、消費(fèi)者和消費(fèi)者行為的含義

(2)消費(fèi)者行為的一般模式

(3)消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容

(5)消費(fèi)者行為研究的一般方法

2、領(lǐng)會(huì)

(1)消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)科性質(zhì)、歷史發(fā)展

(2)消費(fèi)者行為學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的意義

3、應(yīng)用

(1)消費(fèi)者行為學(xué)與企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系

(2)消費(fèi)者行為的影響因素

(3)運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法來分析和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為

第2章消費(fèi)者的信息處理過程

一、考核知識(shí)點(diǎn)

1、消費(fèi)者信息處理基本概念

2、消費(fèi)者信息處理一般過程

二、考核要求

1、識(shí)記

(1)消費(fèi)者信息獲取的基本概念和過程

(3)消費(fèi)者知覺過程及基本特征

(4)感覺閾限的含義及營(yíng)銷應(yīng)用

(5)消費(fèi)者暴露的特點(diǎn)及影響因素

(6)影響消費(fèi)者注意、理解的因素

2、領(lǐng)會(huì)

(1)消費(fèi)者信息處理的過程

(2)知覺和感覺的聯(lián)系與區(qū)別

(2)消費(fèi)者信息處理在營(yíng)銷中的應(yīng)用

3、應(yīng)用

(2)根據(jù)消費(fèi)者信息處理過程影響消費(fèi)者決策

(3)如何獲取消費(fèi)者注意

第3章營(yíng)銷信息溝通與說服

一、考核知識(shí)點(diǎn)

1、消費(fèi)者的感知和情緒

2、消費(fèi)者的需要

3、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)

二、考核要求

1、識(shí)記

(1)傳播的特點(diǎn)及基本模型

(2)人際影響的特點(diǎn)及產(chǎn)生原因

(3)意見領(lǐng)袖的特征和識(shí)別

(4)人際影響及口碑傳播途經(jīng)

(5)廣告?zhèn)鞑サ男睦磉^程

(6)廣告對(duì)消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)變的影響

2、領(lǐng)會(huì)

(1)傳播模型的構(gòu)成要素

(2)信源、信息和受眾的特點(diǎn)

(3)人際影響的四種傳播模型

3、應(yīng)用

(1)營(yíng)銷溝通在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用

(2)有效的營(yíng)銷溝通方式

(3)營(yíng)銷溝通如何影響消費(fèi)者態(tài)度

第4章個(gè)體因素與消費(fèi)者行為

一、考核知識(shí)點(diǎn)

1、消費(fèi)者個(gè)性特征與消費(fèi)者行為

2、消費(fèi)者自我概念與與消費(fèi)者行為

3、消費(fèi)者生活方式與消費(fèi)者行為

二、考核要求

1、識(shí)記

(1)個(gè)性的含義

(2)消費(fèi)者性格類型

(3)品牌個(gè)性

(4)自我概念的含義

(5)自我概念的構(gòu)成

(6)生活方式的含義

2、領(lǐng)會(huì)

(1)自我概念對(duì)消費(fèi)者行為的影響

(2)品牌個(gè)性與自我概念之間的關(guān)系

(3)營(yíng)銷策略與消費(fèi)者個(gè)性心理的關(guān)系

3、應(yīng)用

(1)運(yùn)用自我概念在市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定位的應(yīng)用

(2)生活方式在市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用

(3)品牌個(gè)性的營(yíng)銷應(yīng)用方法

第5章社會(huì)因素與消費(fèi)者行為

一、考核知識(shí)點(diǎn)

1、社會(huì)文化與消費(fèi)者行為

2、社會(huì)階層與消費(fèi)者行為

3、參照群體與消費(fèi)者行為

二、考核要求

1、識(shí)記

(1)文化與亞文化的概念、構(gòu)成

(2)社會(huì)文化組成要素對(duì)消費(fèi)者行為的影響

(3)社會(huì)階層的定義與劃分

(4)參照群體

2、領(lǐng)會(huì)

(1)中國(guó)文化核心價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者行為的影響

(2)不同社會(huì)階層的消費(fèi)觀差異

(3)參照群體的行為效應(yīng)

(4)決定參照群體影響作用的因素

3、應(yīng)用

(1)社會(huì)階層的營(yíng)銷應(yīng)對(duì)策略

(2)分析企業(yè)跨文化營(yíng)銷中的消費(fèi)心理和行為

(3)建立在參照群體影響基礎(chǔ)上的營(yíng)銷策略

第6章影響消費(fèi)者行為的情境因素

一、考核知識(shí)點(diǎn)

1、情境的類型與構(gòu)成

2、內(nèi)外部消費(fèi)情境對(duì)消費(fèi)者行為的影響

二、考核要求

1、識(shí)記

(1)消費(fèi)者情境的含義、構(gòu)成與類型

(2)外部購物環(huán)境的構(gòu)成及對(duì)消費(fèi)者行為的影響

(3)商店形象、商店品牌、商店位置與規(guī)模

(4)內(nèi)部購物環(huán)境的構(gòu)成及對(duì)消費(fèi)者行為的影響

(5)商品陳列、商店氣氛

(6)銷售人員與消費(fèi)者的相互作用及沖突

2、領(lǐng)會(huì)

(1)商店形象、商店選址的意義

(2)商品陳列、商店氣氛

(3)不同情境中消費(fèi)者的行為方式

3、應(yīng)用

(1)商店選址的原則和與技巧

(2)分析購物情境的構(gòu)成因素

(3)分析、開發(fā)和利用情境商業(yè)

第7章價(jià)格與消費(fèi)者行為

一、考核知識(shí)點(diǎn)

1、商品價(jià)格的心理功能

2、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)識(shí)與選擇

3、商品定價(jià)的心理策略和方法

4、價(jià)格促銷與消費(fèi)行為

二、考核要求

1、識(shí)記

(1)商品價(jià)格的心理功能

(2)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格認(rèn)識(shí)的不同心理

(3)新產(chǎn)品定價(jià)的心理策略與方法

(4)市場(chǎng)銷售中的心理定價(jià)策略

(4)價(jià)格促銷的心理策略

2、領(lǐng)會(huì)

(1)價(jià)格與感知價(jià)格、感知質(zhì)量、感知價(jià)值及購買意愿之間的關(guān)系

(2)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格認(rèn)識(shí)與選擇心理

(3)消費(fèi)者如何感受商品價(jià)格的高低

(4)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格促銷的逆向心理

(5)價(jià)格促銷工具對(duì)消費(fèi)者行為的不同影響作用

3、應(yīng)用

(1)消費(fèi)者心理在定價(jià)中的運(yùn)用

(2)價(jià)格促銷的策略運(yùn)用

第8章需要認(rèn)知與信息搜尋

一、考核知識(shí)點(diǎn)

1、商品名稱、商標(biāo)、商品包裝與消費(fèi)者行為

2、營(yíng)銷服務(wù)心理

二、考核要求

1、識(shí)記

(1)消費(fèi)者卷入的含義、種類和影響因素

(2)購買行為類型

(3)消費(fèi)需要

(4)消費(fèi)需要的確認(rèn)

(5)信息搜尋

(6)信息來源

2、領(lǐng)會(huì)

(1)消費(fèi)者需要認(rèn)知的產(chǎn)生

(2)消費(fèi)者需要產(chǎn)生和信息搜集的影響因素

(3)商品包裝的心理策略

(4)消費(fèi)者信息搜集所涉及的品牌集合

(5)消費(fèi)者信息搜尋的特點(diǎn)和規(guī)律

3、應(yīng)用

(1)如何識(shí)別和確認(rèn)消費(fèi)者需要

(2)消費(fèi)者信息搜尋在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用

(3)針對(duì)購買行為需要認(rèn)知階段的營(yíng)銷措施

第9章購買方案評(píng)價(jià)

一、考核知識(shí)點(diǎn)

1、購買方案的評(píng)價(jià)過程

2、感知質(zhì)量與感知利得

二、考核要求

1、識(shí)記

(1)五種決策規(guī)則或模式

(2)感知質(zhì)量、感知利得和風(fēng)險(xiǎn)知覺

(3)風(fēng)險(xiǎn)知覺的種類

(4)影響消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)知覺的因素

2、領(lǐng)會(huì)

(1)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及選擇規(guī)則

(2)價(jià)值層級(jí)模型

(3)購買決策不同階段的感知風(fēng)險(xiǎn)水平

(4)消費(fèi)決策的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)架構(gòu)

3、應(yīng)用

(1)感知質(zhì)量判斷在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用

(2)降低風(fēng)險(xiǎn)知覺的方法

第10章購買決定與購買實(shí)施

一、考核知識(shí)點(diǎn)

1、購買決定

2、計(jì)劃性購買與沖動(dòng)性購買

3、店鋪的選擇

二、考核要求

1、識(shí)記

(1)購買意愿的形成模式及影響因素

(2)從購買意愿到實(shí)際購買

(3)購買決定類型

(4)計(jì)劃性購買

(5)沖動(dòng)性購買

(6)影響店鋪選擇的因素

2、領(lǐng)會(huì)

(1)從購買意愿到實(shí)際購買可能出現(xiàn)的變化

(2)沖動(dòng)性購買的不同類型及影響因素

3、應(yīng)用

(1)根據(jù)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買的影響因素，設(shè)計(jì)刺激消費(fèi)者非計(jì)劃購買行為的營(yíng)銷措施

(2)店鋪吸引消費(fèi)者的具體措施

第11章購后行為與購后感受

一、考核知識(shí)點(diǎn)

1、購后行為模式

2、消費(fèi)者滿意及行為反應(yīng)

3、消費(fèi)者不滿及行為反應(yīng)

二、考核要求

1、識(shí)記

(1)商品的使用及處置

(2)消費(fèi)者滿意的含義和影響因素

(3)重復(fù)購買

(4)品牌忠誠(chéng)

(5)消費(fèi)者不滿

2、領(lǐng)會(huì)

(1)消費(fèi)者滿意和不滿意的形成過程

(2)消費(fèi)者不滿的表現(xiàn)方式

(3)消費(fèi)者滿意度和品牌忠誠(chéng)之間的關(guān)系

3、應(yīng)用

(1)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者不滿和抱怨的營(yíng)銷措施

(2)如何爭(zhēng)取消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)

第12章互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者行為

一、考核知識(shí)點(diǎn)

1、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買的行為特征

2、消費(fèi)者網(wǎng)購行為的影響因素

3、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買的行為過程

4、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為

5、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者行為

二、考核要求

1、識(shí)記

(1)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買的行為特征

(2)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買的影響因素

(3)需求喚起

(4)信息搜尋的行為特征

(5)信息搜尋的影響因素

2、領(lǐng)會(huì)

(1)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程模型

(2)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在消費(fèi)活動(dòng)中的應(yīng)用

3、應(yīng)用

(1)信息技術(shù)發(fā)展對(duì)商家改進(jìn)營(yíng)銷工作的意義及應(yīng)用

(2)網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊

(3)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的機(jī)遇與障礙

三.考試形式及試卷結(jié)構(gòu)

1、考試形式為閉卷，筆試，考試時(shí)間為120分鐘，試卷滿分為100分。

2、試卷內(nèi)容比例：第一、二章占10%，第三～七章占40%，第八～十一章占40%，第十二章占10%。

3、試卷題型比例：?jiǎn)芜x題占15%，多選題占20%，判斷題占15%，名詞解釋題占10%，簡(jiǎn)答題占20%，設(shè)計(jì)題占20%。

4、試卷難易比例：易、中、難分別為30%，50%，20%。

四.參考書目

周斌主編.《消費(fèi)行為學(xué)》.北京：清華大學(xué)出版社，2013年9月。

五.題型示例

一、單選題(每題1分，共15分)

1.喜歡自己觀察判斷，自己分析判斷，不輕易提出問題或發(fā)表意見，在選購商品是往往從自己的主觀經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，對(duì)別人的評(píng)價(jià)和意見往往不在意的消費(fèi)者類型屬于()消費(fèi)者。

A.內(nèi)向

B.理智

C.意志

D.情緒

2.在經(jīng)營(yíng)兩種以上相關(guān)聯(lián)的商品時(shí)，采取互相補(bǔ)充的定價(jià)方法，這種定價(jià)法叫做()

A.招徠定價(jià)法

B.習(xí)慣定價(jià)法

C.聲望定價(jià)法

D.組合定價(jià)法

二、多選題(每題2分，選錯(cuò)或多選都無分，共20分)

1.消費(fèi)動(dòng)機(jī)的特征()

A：原發(fā)性

B：內(nèi)隱性

C：實(shí)踐性

D：整體性

E：動(dòng)態(tài)性

2.社會(huì)階層具有()特征。

A.條理性

B.互斥性

C.多維性

D.趨同性

三、判斷題(每題1分，對(duì)的打√，錯(cuò)的打×，共15分)

1.消費(fèi)者行為學(xué)以經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)學(xué)科為基礎(chǔ)。()

2.主題統(tǒng)覺測(cè)驗(yàn)屬于消費(fèi)者研究中的實(shí)驗(yàn)法。()

四、名詞解釋(每題5分，共10分)

1.口頭傳播

2.消費(fèi)者需要

五、簡(jiǎn)答題(每題10分，共20分)

1.消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行為的特征是什么?

2.購買行為的類型。

六、設(shè)計(jì)題(共20分)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)行為不斷發(fā)生著變化。某廠家推出一款新型功能型飲料，請(qǐng)為其設(shè)計(jì)一個(gè)利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)推廣的方案。