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考試科目名稱：網絡營銷

一、考試性質

普通高等學校本科插班生招生考試是由專科畢業生參加的選拔性考試。高等學校根據考生的成績，按已確定的招生計劃，德、智、體全面衡量，擇優錄取。該考生所包含的內容將大致穩定，試題形式多種，具有對學生把握本課程程度的較強識別、區分能力。

二.考試內容及要求

一、考試基本要求

通過對網絡技術和營銷理論的學習，使學生對網絡營銷理論體系有一個系統的了解，對在網絡虛擬市場開展營銷活動的原理和特點、環境與方法、工具與手段、目標與實施控制等相關內容，得到全面的領會和深刻的認識。

二、考核知識點及考核要求

本大綱的考核中，按照“識記”、“領會”、“簡單應用”和“綜合應用”等四個層次規定應達到的能力層次要求。各能力層次為遞進等級關系，后者必須建立在前者的基礎上，其含義是：

識記：要求考生知道有關的名詞、概念、原理、知識的含義，并能正確認識或識別。

領會：要求在識記的基礎上，能把握相關的基本概念、基本原理和基本方法，掌握有關概念、原理、方法的區別與聯系。

簡單應用：要求在領會的基礎上，運用所掌握的基本概念、基本原理和基本方法中的少量知識點，分析和解決一般的理論問題或實際問題。

綜合應用：要求在簡單應用的基礎上，運用學過的多個知識點，綜合分析和解決比較復雜的實際問題。

第1章網絡營銷的理論基礎

一、考核知識點

1、網絡營銷基本概念

2、網絡營銷的發展歷程

3、網絡營銷的層次分析

二、考核要求

1、識記

(1)網絡營銷的誕生及發展演變

(2)中國網絡營銷的發展歷程及特征

2、領會

(1)網絡營銷的顧客價值

3、簡單應用

(1)網絡營銷的信息傳遞原理和主要特點

(2)網絡營銷信息傳遞交互性的實質和信息傳遞的一般原則

4、綜合應用

(1)網絡營銷的基本概念

(2)網絡營銷的職能體系

第2章網絡營銷工具體系

一、考核知識點

1、網絡營銷工具

2、網絡營銷信息源創建及發布管理工具

3、網絡信息傳遞渠道工具和服務

4、在線顧客交互工具與資源

二、考核要求

1、識記

(1)在線顧客交互工具與資源

(2)網絡營銷管理分析工具

2、領會

(1)網絡營銷信息源創建及發布管理工具

3、簡單應用

(1)網絡信息傳遞渠道工具和服務

4、綜合應用

(1)網絡營銷工具的分類體系

第3章內容營銷基礎

一、考核知識點

1、企業網站的內容營銷

2、許可Email營銷基礎

3、博客營銷基礎

4、網絡分享式內容營銷方法

5、病毒性營銷

6、微信營銷之公眾號營銷

7、搜索引擎營銷

二、考核要求

1、識記

(1)企業網站的內容營銷

(2)許可Email營銷基礎

2、領會

(3)博客營銷基礎

(4)網絡分享式內容營銷方法

3、簡單應用

(1)病毒性營銷

4、綜合應用

(1)微信營銷之公眾號營銷

(2)搜索引擎優化

第4章網絡廣告基礎

一、考核知識點

1、網絡廣告的形式

2、網絡廣告的網絡營銷價值

3、網絡廣告的基本要素及本質

4、評價網絡廣告效果的常見方法

二、考核要求

1、識記

(1)網絡廣告的網絡營銷價值

(2)網絡廣告的基本要素及本質

2、領會

(1)評價網絡廣告效果的常見方法

3、綜合應用

(1)網絡廣告形式

第5章社會化網絡營銷基礎

一、考核知識點

1、社會化網絡營銷的特點及功能

2、網絡社群營銷

3、微博營銷

二、考核要求

1、識記

(1)社會化網絡營銷的特點及功能

2、領會

(1)網絡社群營銷

3、綜合應用

(1)微博營銷

第6章生態型網絡營銷模

一、考核知識點

1、生態型網絡營銷的概念及特點

2、網絡會員制營銷(網站聯盟)

3、微信分銷三級返利營銷模式

4、眾籌營銷模式

二、考核要求

1、識記

(1)生態型網絡營銷的概念及特點

2、簡單應用

(1)網絡會員制營銷(網站聯盟)

3、綜合應用

(1)微生態：微信分銷三級返利營銷模式

(2)眾生態：眾籌營銷模式

第7章資源合作及分享式營銷

一、考核知識點

1、網絡營銷資源合作的類別及模式

2、網站交換鏈接

3、網絡可信度資源合作

4、網絡百科平臺的知識分享營銷

5、ASK網絡社區營銷

二、考核要求

1、識記

(1)網絡營銷資源合作的類別及模式

2、領會

(1)網站交換鏈接的網絡營銷意義

(2)ASK網絡社區營銷

3、簡單應用

(1)網絡可信度資源合作

3、綜合應用

(1)網站交換鏈接的常見形式

(2)網絡百科平臺的知識分享營銷

三.考試形式及試卷結構

1、考試形式為閉卷，筆試，考試時間為120分鐘，試卷滿分為100分。

2、試卷內容比例：第一、二章占20%，第三～五章占50%，第六、七章占30%。

3、試卷題型比例：單選題占15%，多選題占20%，判斷題占15%，名詞解釋題占10%，簡答題占20%，綜合分析占20%。

4、試卷難易比例：易、中、難分別為30%，50%，20%。

四.參考書目

馮英健：《網絡營銷基礎與實踐》(第五版)，清華大學出版社，2016年。

五.題型示例

一、單選題(每題1分，共15分)

1.作為網絡營銷的常用方法之一，搜索引擎優化的根本目的是什么：()

A為用戶通過搜索引擎獲取有效信息

B建設搜索引擎優化導向的網站

C讓網站符合搜索引擎的收錄和排名規則

D讓網站獲得盡可能多的訪問量

二、多選題(每題2分，選錯或多選都無分，共20分)

2.企業網站和微博運營相比，下列說法正確的是()

A兩者都需要有價值的內容

B企業網站的信息更嚴謹

C企業微博內容表現形式可以比企業網站靈活

D兩者運營效果評價的指標基本一致

三、判斷題(每題1分，對的打√，錯的打×，共15分)

1.網絡營銷的特點是消費者只在網上購物。(　　)

四、名詞解釋(每題5分，共10分)

1.網絡營銷

五、簡答題(每題10分，共20分)

1.簡述病毒性營銷傳播的基本要素，以微信發紅包或支付寶發紅包為例，比較分析其病毒性營銷傳播途徑。

六、綜合分析題(共20分)

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