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一、考試性質

普通高等學校本科插班生招生考試是由專科畢業生參加的選拔性考試。高等學校根據考生的成績，按已確定的招生計劃，擇優錄取。因此，國際經濟與貿易、工商管理專業本科插班生考試應在考查考生一般知識的基礎上選拔出合格人才進入本科階段學習。

二、考試內容

(一)考試基本要求

考生應按本大綱的要求，完整了解市場營銷的知識體系與研究方法，在此基礎上熟悉市場營銷學的基本概念，系統掌握市場營銷學的基本原理和方法，并通過分析案例，把學科理論的學習融入對解決實際營銷問題的研究和認識之中，切實提高分析問題、解決問題的能力。

(二)考核知識點及考核要求

本大綱對各章規定了考核目標，其中包括考核知識點和考核要求。

考核要求分為“理解”、“熟悉”、“應用”三個層次。(注：理解和熟悉層次屬于重點掌握部分，應用部分要求可以結合實際運用。)

本大綱適用于所有需要參加《市場營銷學》考試的專插本考生。

第一章市場營銷概述

一、考核知識點：市場、市場營銷的含義、市場營銷的核心概念;企業的五種市場營銷觀念

二、考核要求：

1.理解：市場營銷及其核心概念

2.熟悉：4Ps;6Ps;市場構成要素;企業的五種市場營銷觀念及其主要觀點

第二章市場營銷環境分析

一、考核知識點：微觀市場營銷環境的內容;宏觀市場營銷環境的內容;SWOT分析

二、考核要求：

1.理解：市場營銷環境;環境威脅;市場營銷機會;可支配收入;可隨意支配收入

2.熟悉：中間商的主要類型;競爭者的主要類型;社會公眾的主要類型;市場機會的特點;企業面對威脅的對策;

產品—市場發展矩陣;不同需求情況下市場營銷的調控策略;SWOT分析法

3.應用：分析企業面臨的微觀和宏觀市場營銷環境;運用SWOT分析法分析企業存在的優勢、劣勢、機會、威脅

第三章消費者市場

一、考核知識點：顧客讓渡價值理論;不同學科的購買行為模式;影響消費者購買行為的因素;消費者購買決策的參與者、類型、決策過程

二、考核要求：

1.理解：相關群體;態度

2.熟悉：不同學科的購買行為模式;影響消費者購買行為的外在因素(文化、亞文化，相關群體、家庭等)、內在因素(動機理論、學習、態度、經濟因素、生理因素、生活方式等);消費者購買決策過程的參與者;四種購買者行為類型的特點及對應的營銷策略;消費者購買決策的一般過程

3.應用：分析消費者購買決策的一般過程

第四章組織市場

一、考核知識點：組織市場的含義類型、特點;各類組織市場的購買行為類型、購買決策、購買過程的參與者、決策過程

二、考核要求

1.理解：生產者購買行為的類型;中間商購買行為的類型

2.熟悉：組織市場的含義;生產者市場購買過程的參與者，生產者購買決策的主要階段;中間商的主要購買決策;中間商購買決策過程的參與者;政府市場主要的購買方式;非營利組織的購買特點

第五章市場營銷調研與預測

一、考核知識點：市場營銷調研的含義;市場營銷調研的類型;市場營銷調研方法;調查問卷的設計方法;定性預測的方法

二、考核要求：

1.理解：市場營銷調研的含義

2.熟悉：間接調查法的特點;直接調查法的類型、特點;隨機抽樣、非隨機抽樣調查的類型;

3.應用：調查問卷的設計方法

第六章目標市場戰略

一、考核知識點：市場細分;目標市場選擇;市場定位

二、考核要求：

1.理解：市場細分的含義;目標市場的含義;市場定位的含義

2.熟悉：市場細分的理論基礎;消費者市場細分的標準;有效細分市場的特征;三種目標市場營銷策略的含義、適用情況、優缺點;選擇目標市場營銷策略的依據;市場定位策略

3.應用：消費者市場細分的標準

第七章市場競爭戰略

一、考核知識點：競爭者分析;市場領導者、挑戰者、追隨者與市場補缺者戰略

二、考核要求：

1.理解：競爭的不同觀念;基本競爭戰略;市場領導者、挑戰者、追隨者、補缺者的含義

2.熟悉：市場競爭者的類型;行業內競爭的四種狀態;競爭者的市場反應模式;市場領導者、挑戰者、追隨者、補缺者的戰略

第八章產品策略

一、考核知識點：產品的整體概念;產品分類;產品組合;產品生命周期;新產品開發的程序;品牌與商標;品牌策略;包裝策略

二、考核要求：

1.理解：產品的含義;產品生命周期的含義;品牌的含義;

2.熟悉：產品的整體概念;產品的分類;產品組合的相關概念;產品生命周期各階段的特點及對應的營銷策略;新產品的分類;新產品開發的程序;品牌與商標的聯系和區別;品牌策略;包裝策略

3.應用：判斷企業產品所處的生命周期階段及對應的營銷策略;

第九章定價策略

一、考核知識點：影響定價的主要因素;企業定價方法;定價策略

二、考核要求：

1.理解：成本加成定價法;需求導向定價法;撇脂定價;滲透定價

2.熟悉：影響定價的主要因素;企業三種基本定價方法及其包含的類型(含計算);新產品定價策略;折扣定價策略;地區定價策略;心理定價策略;差別定價策略;產品組合定價策略

3.應用：應用成本導向定價法計算產品單價

第十章分銷渠道策略

一、考核知識點：分銷渠道的含義;分銷渠道的類型;分銷渠道策略;中間商的類型;分銷渠道的管理

二、考核要求：

1.理解：分銷渠道的含義;批發商、零售商的含義

2.熟悉：分銷渠道的類型;影響分銷渠道選擇的因素;分銷渠道的管理;批發商的類型;分銷渠道設計的步驟;影響分銷渠道設計的因素;物流的含義與職能;電子商務營銷的基本程序

第十一章促銷策略

一、考核知識點：促銷與促銷組合;人員推銷策略;廣告策略;公共關系策略;銷售促進策略

二、考核要求：

1.理解：促銷的含義;促銷組合的含義;廣告、銷售促進、公共關系的含義

2.熟悉：促銷的基本策略;影響促銷組合決策的因素;促銷的方式;人員推銷的特點;人員推銷的過程;人員推銷的策略;廣告的分類;主要廣告媒體的類型及優缺點;確定廣告預算的方法;銷售促進的方式;公共關系促銷的方式

3.應用：為企業產品設計促銷組合

第十二章市場營銷的計劃、組織、實施與控制

一、考核知識點：市場營銷計劃;市場營銷部門的組織形式;市場營銷控制

二、考核要求：

1.理解：市場營銷計劃的內容;職能分工型組織、目標導向型組織、營銷矩陣型組織

2.熟悉：市場營銷部門的組織形式;市場營銷控制的組成部分

三、考試形式及試卷結構

考試形式：閉卷，筆試，考試時間為120分鐘，試卷滿分為100分。

四、參考書目

郭偉欣主編.《市場營銷學》.東北師范大學出版社，2016年8月.